邓老凉茶：敌人的着力点在哪？铁芒萁

偶尔翻看网页，看到了邓老红壳赤竹凉茶的中国凉茶道推出。对于国内的品牌观念深表遗憾，始终感觉这样的商战有点像纸上谈兵。忍不住将其中的失误一一解析。 　　第一、 敌人的着力点没摸清。

　　从品牌传播策略分析，‘凉茶始祖’、 ‘一百七十年历史’就是王老吉的品牌核心价值，对于其他凉茶品牌来说，王老吉‘凉茶始祖’的形象已经牢固地占领了消费者的心理位置，成为其他品牌不可逾越的壁垒。我对这样的评论深表遗憾。随便拉个消费者来调查，王老吉广告说了什么？怕上火呗。其他的呢？不记得了。从旁观者角度看，消费者比发表这篇评论的人更了解王老吉的核心价值。按照这位评论家的想法，王老吉的宣传应该是凉茶始祖、 一百七十年历史，还好你没搞王老吉的宣传，不然人们也看不到怕上火就喝王老吉的广告了。

　　敌人的着力点没摸清，那么自己的着力点自然是离题万里。王老吉凉茶所诉求的‘凉茶始祖’王老吉在当时只是一个卖凉茶的民间郎中；邓老凉茶的研创人邓铁涛则是当今中医药界公认的国宝级巨匠一厢情愿的把消费者脑中王老吉的形象弄成了民间郎中研创的。

　　第二、 敌人的火力没找对。

　　王老吉进攻的对手是谁？首先，王老吉推出的初期，消费者没有把凉茶当饮料的概念，意识里那都是药，要想进入饮料的行业只能下猛药，向饮料业的巨头攻击。这时，它以饮料业的霸主汽水为敌，为了提醒消费者汽水只是口感清凉，是假清凉，特以预防上火来对战，争取在消费者心目中树立凉茶这个饮料概念。其次，王老吉在消费者心智中建立起凉茶这个饮料概念后，王老吉继续推出了中国最畅销的罐装饮料的概念。

　　在邓老凉茶标准字的右边加入了‘著名中医学家邓铁涛教授宝方’的文字诉求，通过文字来加强这种感觉。而在‘养和医药’LOGO中，则加入了‘中国著名中医学家•邓铁涛•广州中医药大学终身教授’的文字。真心希望这样的论述尽量少点，否则五叶草莓王老吉辛辛苦苦撑起来的凉茶饮料概念将被这一棒子敲回保健品的狭窄市场里，到时候受波及的不只是王老吉，而是整个凉茶业。

　　第三、 在哪里打没弄懂。

　　来看看中国凉茶道的定位依据：1、邓老是一代宗师；2、邓老是具备了道的精神气质；3、邓老凉茶具备了领导凉茶产品的素质。这明显只是属于修炼自身的范畴，主要进攻的地方呢？像南辕北辙的依据一样，我有最好的车夫，我的马也是最好的，我的车也是最好的你没有方向就开始跑，怎么能到达？也许是你自己在想好产品自然就好卖，而消费者想的却是好卖的自然就是好产品。

　　反观王老吉的定位依据：1、消费者没有把凉茶当饮料的概念；2、可以预防上火。王老吉首先就把争夺消费者这个主战场确定，然后才是围绕这个主战场制定一切的战略战术。而光叶唐竹邓老则像是在闭门修炼，等你白点兰冲出江湖时，才发现往日刀光剑影的时代一去不复返，而枪炮成了主流，只能空叹无可奈何花落去了。

　　当然，他们是在2008年做出这个策划的，也许他们的想法已经改变。

　　但是，谁知道呢？

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